בחמש השנים האחרונות פעלה תעשיית הסיגריות האלקטרוניות תחת הגיון אחד: ככל שמספר הפניות שלה גדול יותר, כך ערוצי ההפצה שלה יהפכו פעילים יותר; ככל שהטעמים שלך מגוונים יותר, כך המכירות שלך יהיו גבוהות יותר.
כתוצאה מכך, חברות השיקו בטירוף מוצרים חדשים, הרחיבו את מגוון הטעמים, יצרו משיכה ויזואלית, התאימו מתיקות והתחרו על בסיס טעם. זו הייתה תקופה של מוצרים מגוונים, ערוצים שמוכנים להתנסות ומשתמשים להוטים לנסות דברים חדשים.
אבל העידן הזה מגיע לקיצו במהירות.
מונע על ידי שילוב של גורמים כולל צמיחה הדרגתית של עסקים קיימים, רציונליזציה של ערוצי הפצה, עליות עלויות ורגולציות ברורות יותר, התעשייה עוברת שינוי מבני שקט אך בלתי הפיך:
סיגריות אלקטרוניות נכנסות לעידן של "המוצרים הנמכרים ביותר".
כְּלוֹמַר--
מחזור הצמיחה באמצעות "ערימת מק"ט" הסתיים;
מחזור "יצירת קטגוריות מוצרים גדולות" החל.
⒈תעשיית הסיגריות האלקטרוניות נכנסה ל"מחזור התכווצות המוצר".
בעבר, צמיחת מוצרי תעשיית הסיגריות האלקטרוניות התאפיינה ב"התרחבות כלפי חוץ":
מוצרים חדשים מושקים מדי רבעון ומדי חודש מוצגים טעמים חדשים;
האריזה, העיצוב והמראה מתעדכנים לעתים קרובות;
עסקים קטנים ובינוניים מנצלים הזדמנויות באמצעות "ניסוי וטעייה של מוצרים חדשים";
ערוצים מוכנים להמר על "דיבידנדים של מוצרים חדשים", ומשתמשים מוכנים לנסות דברים חדשים ולשנות את טעמם תדיר.
זהו "שוק מונע מק"ט טיפוסי.
אבל סביבת התעשייה השתנתה היום.
תוכלו לראות שלוש תופעות ברורות:
עקב מחסור בנזילות, לחץ גבוה למחזור מלאי והתקנות מחמירות, הפך הערוץ מ"הימורים על מוצרים חדשים" ל"הימורים על ודאות".
התעשייה עוברת מ"תצוגות משוכללות" ל"תצוגות מינימליסטיות", שבהן קמעונאים צריכים רק מוצרים שניתן למכור, לא מוזיאונים של מוצרים.
כאשר יש יותר מדי אפשרויות, המשתמשים מתעייפים ונוטים לחזור לכמה קטגוריות נפוצות.
2. מתחרות לפי מק"ט לתחרות לפי "מיצוב קטגוריה".
ההיגיון התחרותי בתעשיית הסיגריות האלקטרוניות עבר שינוי מהותי.
לפני זה היה: "כמה טעמים יש לך? יש לי יותר ממך".
השאלה כעת היא: "האם אתה יכול ליצור קטגוריית מוצרים שמשתמשים לא יכולים בלעדיה?"
הדרך שבה משתמשים מקבלים החלטות משתנה גם היא:
◆ משתמשים מתחילים לזכור רק "כמה טעמים", ולא את כל קו המוצרים של המותג.
◆ המשתמשים הופכים פחות רגישים להשקות מוצרים חדשים ומתמקדים יותר ב"בטיחות הטעם".
◆ שיעורי הרכישה החוזרת מתרכזים יותר ויותר ב-2 או 3 קטגוריות מוצרים.
המשמעות היא:
בעתיד, התחרות לא תהיה על מי יש הכי הרבה טעם, אלא על מי יכול לייצג קטגוריה.
כמו בתעשיית המשקאות, לעתים קרובות קורה ש"מותג אחד שווה קטגוריה אחת".
כך גם לגבי סיגריות אלקטרוניות.
זהו ההיגיון הבסיסי של עידן קטגוריות המוצרים הגדולות:
זכייה בקטגוריית מוצר אחת חשובה יותר מזכייה בעשרה מק"ט.
3. למה הענף צריך להיכנס ל"עידן רבי המכר"?
הסיבה היא לא שחברות מוכנות, אלא שהמגזר "נאלץ להיכנס".
כי כל נקודות העימות במגזר הגיעו לנקודה קריטית:
חברות מייצרות בכמויות גדולות וערוצי הפצה צוברים מלאי בתפזורת, וכתוצאה מכך מכירות מוצרים לא סדירות יותר ויותר. ככל שמספר ה-SKUs גדול יותר, כך יהיה קשה יותר לנהל אותם ולסובב את המלאי.
השקת מוצר חדש כרוכה בשלוש עלויות נסתרות לפחות:
עלויות מו"פ, עלויות הנפקה ועלויות יצירת ערוצי הפצה.
אם זה נכשל, זה הפסד מוחלט.
התעשייה מתקשה יותר ויותר להרשות לעצמה "לבזבז כסף על ניסוי וטעייה".
עם אותו מבנה אטומיזציה, אותו תהליך ואותו היגיון טעם, המוצרים הופכים דומים יותר ויותר.
כאשר כל המוצרים "זהים פחות או יותר", רק "מוצר הנמכר ביותר" יכול לחדור לתודעתו של המשתמש.
ערוצים לא צריכים "כמות", הם צריכים "יציבות". הם צריכים קטגוריות מוצרים שניתן למכור באופן עקבי, לא מתפתח כל הזמן סגנונות חדשים.
הקוגניציה של המשתמשים נכנסה ל"מצב עצלן":
בחרו רק את הטעמים שאתם כבר מכירים, מכיוון שהם הכי פחות יאכזבו אתכם.
מנטליות זו מניעה באופן טבעי את התעשייה לכיוון המוצרים הנמכרים ביותר.
4. ההיגיון הבסיסי של עידן שוברי הקופות
ניסיון מוצק + שיעור רכישה חוזרת גבוה + נוכחות קלה לזכור של=במוחו של הצרכן בקטגוריה.
במהלך שלוש השנים הקרובות, מוצרי הסיגריה האלקטרונית הנמכרים ביותר יצטרכו לעמוד בשלושה מאפיינים:
זה לא ש"זה לא רע", אלא ש"אני פשוט אוהב את ההרגשה הזו".
החוויה חייבת להיות מסוגלת לבנות נאמנות משתמשים.
מוצרים מוצלחים מאוד אינם מבוססים על "לנסות משהו חדש" אלא על "רכישות חוזרות לטווח ארוך".
שיעור הרכישה החוזרת הוא מציל החיים של המוצרים הנמכרים ביותר.
עבור מוצרים יוצאי דופן באמת, משתמשים יכולים לתאר בבירור את התכונות שלהם במשפט אחד.
קל לזכור מקל על היווצרות מודעות לקטגוריה.
5. מי יהיה המנצח בעידן המוצרים הנמכרים ביותר?
המוצרים הנמכרים ביותר שיחזיקו מעמד בעתיד לא יופיעו באקראי, אלא יחולקו בין מספר סוגי חברות:
① חברות עם יכולות מו"פ מתמשכות
המטרה היא ליצור חווית משתמש חזקה שמשתמשים זוכרים לאחר שימוש בודד.
② חברות עם יכולות ניתוח משתמשים
להבין מה המשתמשים באמת רוצים, במקום להסתבך ב"עומס בטעמים".
③ חברות עם חשיבה אסטרטגית לפי קטגוריות
היכולת לצפות את המגמות בתעשייה ולמקד משאבים ב"קטגוריה שיכולה לחדור לתודעת המשתמש" במקום לכסות באופן עיוור את כל הקטגוריות.
④ חברות עם מערכות רכישה חוזרות
אתה יכול לשמור משתמשים במקום לבצע רכישה חד פעמית.
מַסְקָנָה
עידן ה-SKU הגיע לסיומו ועידן הקטגוריות החל.
דפוס הפיתוח של תעשיית הסיגריות האלקטרוניות מתיישב עם זה של תעשיות צרכנות בוגרות:
מתוך "גיוון מוצרים" → "ריכוז קטגוריה"
מתוך "מונע על ידי השקות מוצרים חדשים" → "מונע על ידי משתמש"
מתוך "מק"טים נבחרים לפי ערוץ" → "קטגוריות מוצרים שנבחרו על ידי משתמש"
בקיצור, ההיגיון הבסיסי של כל תעשייה הוא תמיד:
זה לא קשור לכמה מוצרים יש לך, אלא אם יש לך "מוצר הנמכר ביותר".