הגלובליזציה של תעשיית הסיגריות האלקטרוניות מתמודדת עם קשיים. מאלבמה לטקסס, מהפך תעשייתי המונע על ידי עקרון "תוצרת אמריקה" מתקדם בשקט. מאז 2025, חלק מממשלות ארצות הברית הציגו חוקים בעלי נטיות פרוטקציוניסטיות ברורות, המנחים את הארגון מחדש של שרשרת האספקה של הסיגריות האלקטרוניות.
ה-HB8 של אלבמה קובע במפורש כי החל מה-1 באוקטובר 2025, כל מוצרי הסיגריות האלקטרוניות החדשות והרכיבים העיקריים שלהן הנכנסים למערכת המכירות של המדינה חייבים להיות מיוצרים, ארוזים ומתוגים בארצות הברית, אלא אם כן הם קיבלו אישור PMTA מה-FDA.
טקסס, באמצעות חוק מועצת הסחר של ארה"ב מס. תואר 2024, אוסר על מוצרים המכילים נוזלים אלקטרוניים מסין, אך מאפשר באופן מתפשר למכשירים להישאר שמקורם בסין.
מדיניות זו לא רק משפיעה על האסטרטגיות של מותגים לאומיים, אלא גם מגדירה מחדש בהדרגה את המודלים השיתופיים של שרשרת האספקה העולמית של הסיגריות האלקטרוניות.
1. הארגון מחדש והשאיפה של תעשיית הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב
שוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב בונה מערכת אקולוגית בלולאה סגורה ומתוחכמת יותר ויותר, המשתרעת על פני ארבעה מימדים: מכשירים, תקנים, תאימות לרגולציה ושירותים. אסטרטגיה זו אינה מוגבלת להגנה על השוק, אלא גם למאבק על הדומיננטיות הגלובלית העתידית של תעשיית הסיגריות האלקטרוניות.
מדינות אלבמה וטקסס היו הראשונות שהציגו מדיניות מקומית לייצור סיגריות אלקטרוניות, המונעת על ידי כוחות כלכליים עמוקים. מגזר הייצור של אלבמה מהווה כמעט שליש מהתמ"ג שלו, כאשר תעשיית הרכב והתעופה היא עמודי התווך המסורתיים שלו. מיקום ייצור סיגריות אלקטרוניות מפנה למעשה עודף יכולת תעשייתית ועובדים מיומנים לפלח צומח במהירות של מוצרי אלקטרוניקה.
טקסס, לעומת זאת, מפגינה שיקול אסטרטגי אחר. מגזר הייצור של המדינה מהווה כ-13% מהתמ"ג שלה, מעסיק ישירות 900 000 אנשים, ותעשיית המחשבים והאלקטרוניקה גדלה ביותר מ-544% במהלך שני העשורים האחרונים. גרסת הפשרה של טקסס של הצעת החוק - - המאפשרת ייצור מכשירים בסין אך דורשת ייצור נוזלים אלקטרוניים בארה"ב - תוקפת ישירות את הערך הבסיסי של שרשרת האספקה.
מכשירי סיגריה אלקטרונית הם חבילות אלקטרוניות סטנדרטיות בעלות ערך מוסף נמוך יחסית ותחרות עזה; בעוד ש-נוזלים הם המפתח לבידול ובטיחות המותג, מכיוון שהם כרוכים בתהליכים בעלי ערך מוסף גבוה כגון ערבוב של ניחוחות וניחוחות, סינתזה של מלחי ניקוטין ובדיקות בטיחות.
המהלכים של מדינות אלה הם ככל הנראה רק ההתחלה, ומדינות אחרות עם בסיס ייצור או נטיות פוליטיות דומות (כגון דרום קרוליינה, אינדיאנה ואוהיו) יכולות ללכת בעקבותיה. לא מדובר במחסום סחר פשוט, אלא בשימוש במערכת הפדרלית כדי לחלק ולהתאים מדיניות תעשייתית, ובכך לעקוף חלק מהמגבלות של הסכמי סחר בינלאומיים ולהשיג דה פקטו הגנה על השוק.
2. חיזוק הרשת הרגולטורית: חקירות סעיף 337 והחסמים הגבוהים של פמ"א
הסביבה הרגולטורית של שוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב מתהדקת במהירות, ויוצרת רשת רגולטורית מורכבת ורב-שכבתית. חקירות תכופות של סעיף 337 ותביעות קניין רוחני מהוות אתגר רציני לחברות סיגריות אלקטרוניות סיניות.
ביוני 2024, RAI Strategic Holdings וחברות אמריקאיות אחרות הגישו בקשה לחקירה של סעיף 337 לוועדת הסחר הבינלאומי של ארה"ב (ITC), והאשימו מספר חברות בהפרת זכויות הפטנטים שלהן. ה-ITC יזם לאחר מכן חקירות סעיף 337 לגבי מוצרי סיגריות אלקטרוניות ספציפיות, בהשתתפות מספר חברות סיניות, כולל שנזן iMiracle Technology Co., Ltd.ו-Kimsun TECHNOLOGY(Huizhou) Co., Ltd.
בינתיים, תהליך סקירת ה-PMTA (Premarket Tobacco Product Application) של ה-FDA הפך למכשול שמותגי הסיגריות האלקטרוניות יתקשו להתגבר עליו בטווח הקצר. בתחילת 2025, רוב המוצרים שאושרו על ידי ה-FDA היו שייכים למותגים של ענקיות טבק בינלאומיות, כמו Vuse של British American Tobacco ו-Njoy של Altria.
תקני האישור של ה-FDA הופכים מחמירים יותר, ומחייבים סיגריות אלקטרוניות לכלול טכנולוגיית אימות גיל, מה שמגביר עוד יותר את חסמי הכניסה לשוק. ביוני 2024, ה-FDA העניק אישור PMTA למוצרי טבק ללא טעם בפעם הראשונה, מסמן הכרה רשמית בהטבות הפחתת הנזק של סיגריות אלקטרוניות, אך גם העלה עוד יותר את מחסומי הציות.
גם המדיניות הרגולטורית במספר מדינות נעשית מחמירה יותר. יוטה הטמיעה מערכת דו-מסלולית: איסור חומרי טעם וריח ורישום PMTA החל מה-1 בינואר 2025; ויסקונסין אסרה על מכירת סיגריות אלקטרוניות ללא אישור של ה-FDA ב-1 ביולי. מדיניות אלו יחד יוצרות רשת רגולטורית מחמירה יותר ויותר, ויוצרת אפקט דחק חזק עבור חברות סיגריות אלקטרוניות סיניות.
במצב זה, חברות סיגריות אלקטרוניות חייבות לשאת בעלויות ציות גבוהות. על פי הסטטיסטיקה בתעשייה, עלויות בדיקות האיכות מהוות 21% מסך עלויות הייצור של חברות סיגריות אלקטרוניות. עסקים קטנים ובינוניים פגיעים במיוחד, לעתים קרובות מודרים מהשוק האמריקאי בשל חוסר יכולתם לשאת בעלויות אלו.
3. ארגון מחדש של נוף שוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב
מונע על ידי תקנות מחמירות ואיחוד שוק, שוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב עשוי להפוך לתחרות משולשת. ענקיות טבק מסורתיות, מותגים לאומיים מתפתחים וחברות שרשרת אספקה סיניות ישחקו תפקידים שונים.
לענקיות הטבק המסורתיות כמו British American Tobacco (BAT) ו-Altria יש יתרונות בהכרת המותג, ערוצי הפצה ועמידה ברגולציה, ויכולות לחזק את מעמדה בשוק הסיגריות האלקטרוניות באמצעות רכישות או בריתות.
נתונים מיוני 2024 מראים שלמותגים המובילים Vuse היה נתח שוק של 41.1%, Juul 24% ו-NJoy 3.4%. ראוי לציין כי NJoy הייתה יצרנית הסיגריות האלקטרוניות הגדולה היחידה שהשיגה צמיחה של 8% במכירות במהלך תקופת הדיווח.
גם שוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב מציג מגמת התרחבות, ועובר מסיגריות אלקטרוניות אידוי למוצרי טבק מחוממים (HNB). נכון לעכשיו, שוק ה-HNB האמריקאי אינו מנוצל ברובו, אך בעקבות ההסכם של PMI עם BAT (באידו, עליבאבא, טנסנט), צפויה צמיחה מהירה בשוק.
Glo Hilo של BAT, עם יתרונותיו של זמן חימום קצר, טמפרטורה גבוהה ועלות נמוכה, עשויה להפוך למתחרה חזק בשוק העתידי.
ככל שריכוזיות השוק עולה, גם בעיית הסיגריות האלקטרוניות הבלתי חוקיות משכה תשומת לב. המכס והגנת הגבולות של ארה"ב תפסו 53,700 סיגריות אלקטרוניות אסורות בשיקגו, בשווי קמעונאי מוערך של יותר מ-1.08 מיליון דולר. בתגובה, ממשלת ארה"ב הקימה כוח משימה פדרלי רב-סוכנויות לטפל בחדירה של מוצרים אסורים לשוק.
4.חמישה דגמים: הדרך לייצור סיגריות אלקטרוניות בארה"ב
לאור השינויים בשוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב, חברות סיניות במגזר זה בוחנות חמש אפיקי ייצור שונים בארצות הברית כדי לשמור על נוכחותן.
הדגם הראשון כולל הרכבת מוצרי סיגריות אלקטרוניות אך ורק בארצות הברית, תוך שמירה על שרשרת האספקה העיקרית המקומית. זה מייצג את הרמה המינימלית של לוקליזציה, במטרה לעמוד בדרישות הבסיסיות של "הרכבה בארצות הברית" תוך שמירה על יתרון בעלויות. גם אם הם מסומנים "תוצרת אמריקה", הרכיבים העיקריים עשויים להגיע מסין.
הדגם השני כולל ייצור מכשירי סיגריה אלקטרונית מקומית ומילוים בארצות הברית. מודל זה הפך לפופולרי במיוחד בעקבות הסכמות שהושגו לגבי החקיקה בטקסס. מותג אחד מסמן במפורש את מוצריו כ"מורכבים ומלאים באמריקה", כאשר מקורם של המכשירים הוא סין, אך נוזל האידוי ממולא בארץ. לפי מודל זה, מספר חברות מילוי נשלטות על ידי סין, ויוצרות שרשרת אספקה היברידית.
המודל השלישי כולל מותגים סיניים בונים מפעלים משלהם בארצות הברית וייצוא כל שרשרת האספקה. יצרן מוביל אחד היה חלוץ בגישה זו, עם מפעלים שמייצרים לא רק סיגריות אלקטרוניות באישור ה-FDA אלא גם מכשירי אידוי לקנאביס רפואי. מודל זה דורש השקעה משמעותית, אך עוזר לעקוף לחלוטין את חסמי הסחר ולהסתגל טוב יותר לדרישות השוק האמריקאי.
המודל הרביעי הוא רכישת מפעלים קיימים בארה"ב והתאמתם לתקני סיגריות אלקטרוניות. מודל זה מאפשר רכישה מהירה של יכולות ייצור מקומיות, תוך הימנעות מהעלויות הגבוהות וזמני הבנייה הארוכים של המפעל הפרטי. מודל זה נמצא כעת בשלב חקירה, אך תנודות במגזר הייצור בארה"ב עשויות להציג הזדמנויות רכישה נוספות.
הדגם החמישי הוא דגם אפל, הכולל שיפור רמת האוטומציה, ייצוא המותג והטכנולוגיה וייצור אצל יצרני חוזים בארה"ב. מודל זה מעדיף את הערך של המותג והטכנולוגיה על פני הייצור עצמו, המייצג את הרמה הגבוהה ביותר של אסטרטגיית לוקליזציה. אמנם אף חברת סיגריות אלקטרוניות לא הטמיעה את המודל הזה במלואו, אבל זה יכול להיות הכיוון העתידי.
בפועל, חברות סיניות נוקטות לעתים קרובות בגישה היברידית, המשלבת מספר מודלים המבוססים על החוזקות שלהן ושינויי השוק שלהן. לדוגמה, Smoore International בונה מפעלים משלה בארה"ב ומשתפת פעולה עם מותגים אמריקאים כדי לספק ציוד וטכנולוגיה. גמישות זו מסייעת לשמור על תחרותיות בסביבת שוק לא ודאית.
הנתונים מראים שבתחילת 2026, למגזר הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב היה שווי שוק של 1.35 טריליון יואן ויחס מחיר לרווח של 46.68, המשקף את ציפיות השוק הגבוהות לענף זה. עם זאת, במקביל, תחום הסיגריות האלקטרוניות רשם באותו היום הכנסה נטו של 336 מיליון יואן לקרנות הגדולות, במקום ה-54 מתוך 771 בשוק, מה שמעיד על כך שהמשקיעים נשארים אופטימיים זהירים לגבי סיכוייו.
אסטרטגיית "הלוקליזציה והלולאה הסגורה" של תעשיית הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב החלה להרוויח. מותגים כמו SKE, FASTA ו-NEXA השיקו מוצרים שכותרתם "תוצרת ארה"ב. או "מורכב בארה"ב" בשנים הקרובות, ככל שמדינות נוספות יצטרפו למאמץ זה, שרשרת האספקה העולמית של הסיגריות האלקטרוניות תתעצב מחדש במהירות.
תעשיית הסיגריות האלקטרוניות הסינית מתמודדת לא רק עם משבר קצר טווח, אלא גם בפני הזדמנות לשינוי ארוך טווח. חברות שמסתגלות במהירות לסביבה החדשה ומשקיעות במחקר ופיתוח טכנולוגי ופיתוח מותג צפויות לתפוס עמדה נוחה בנוף החדש של שוק הסיגריות האלקטרוניות העולמי.